Les recommandations européennes sur le greenwashing s’inscrivent dans un cadre plus large visant à améliorer la transparence, à lutter contre les pratiques trompeuses en matière de durabilité et à promouvoir une transition vers une économie verte.
Le greenwashing désigne les pratiques des entreprises ou des institutions qui donnent une image exagérément verte ou durable de leurs produits ou services, sans que cela corresponde à une réalité tangible ou vérifiable. Ces pratiques trompeuses visent à attirer les consommateurs intéressés par les qualités respectueuses et/ou à impact positif, tout en omettant le caractère banal voire erroné des allégations.
Ce phénomène est devenu une priorité pour les régulateurs européens, notamment avec l’adoption de plusieurs normes visant à aborder cette problématique de sous divers angles.
Voici les principales mesures et recommandations européennes pour lutter contre le greenwashing :
- Directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive)
La CSRD (Directive (UE) 2022/2464) impose des exigences strictes en matière de transparence et de vérification des informations ESG. En renforçant les obligations de reporting durable pour les entreprises, cette directive vise à réduire les pratiques de greenwashing en exigeant des divulgations plus détaillées et vérifiables sur les performances environnementales et sociales des entreprises. Les rapports doivent être certifiés par des auditeurs externes, ce qui vise à limiter les déclarations non fondées ou trompeuses.
- Taxonomie verte européenne
La Taxonomie verte européenne (Règlement (UE) 2020/852) offre un cadre clair sur ce qui peut être considéré comme une activité économique durable. En définissant des critères scientifiques stricts pour déterminer l’impact environnemental des activités économiques, elle vise à limiter l’ambiguïté dans l’utilisation des termes comme “vert”, “durable” ou “écoresponsable”. Les entreprises doivent désormais prouver que leurs activités répondent aux objectifs de la Taxonomie, ce qui rend plus difficile pour elles d’exagérer leur impact environnemental.
- SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation)
Le SFDR (Règlement (UE) 2019/2088) impose aux gestionnaires d’actifs et aux institutions financières de divulguer comment ils intègrent les facteurs de durabilité dans leurs produits financiers. Les produits financiers doivent être classés sous les articles 6, 8 ou 9 en fonction de leur degré d’engagement en matière de durabilité. Cette réglementation est destinée à éviter que des fonds soient indûment commercialisés comme “verts” ou “responsables”, alors qu’ils ne remplissent pas les critères requis. Les entreprises doivent également rendre compte de leur due diligence (diligence raisonnable) en matière de durabilité, ce qui ajoute une couche de transparence et de responsabilité.
- Directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD)
La directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD) (Directive (UE) 2024/825) régit la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits et services aux consommateurs, et lutte contre les pratiques commerciales qui induisent les consommateurs en erreur et les empêchent de faire des choix de consommation durables.
Les régulateurs européens considèrent désormais les allégations environnementales ou sociales trompeuses, telles que celles qui relèvent du greenwashing, comme des pratiques commerciales déloyales. Les entreprises qui promeuvent des produits comme étant « verts » ou « écologiques » doivent désormais fournir des preuves vérifiables pour appuyer ces affirmations, sous peine de sanctions.
- Lignes directrices de l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA)
L’ESMA (European Securities and Markets Authority) a publié des lignes directrices pour les acteurs du marché financier sur la manière d’éviter les allégations trompeuses en matière de durabilité (Final Report on Greenwashing, June 2024). Elle recommande une transparence accrue dans la communication des risques et des opportunités ESG et exige que les gestionnaires de fonds justifient clairement leurs revendications environnementales. Ces lignes directrices alignent avec les exigences du SFDR insistant que les acteurs du marché ont la responsabilité de formuler des déclarations de durabilité fondées et de communiquer des informations sur la durabilité de manière équitable, claire et non trompeuse.
- Enquête de la Commission européenne sur les allégations vertes
Une étude de la Commission de 2020 (Impact Assessment Report, March 2022) démontre que 53,3 % des allégations environnementales des produits analysés étaient vagues, trompeuses ou infondées et que 40 % n’étaient pas étayées. L’UE estime que l’« écoblanchiment » résulte de l’absence des règles communes sur les allégations environnementales, ce qui crée par la suite des conditions de concurrence inéquitables sur le marché de l’UE, au détriment des entreprises réellement durables.
- Directive sur les allégations écologiques
Ces résultats ont conduit la Commission à proposer des mesures pour standardiser les revendications environnementales et à renforcer les critères de preuves que les entreprises doivent fournir lorsqu’elles utilisent des labels environnementaux. En septembre 2023, le Parlement européen a annoncé un accord provisoire avec le Conseil européen sur de nouvelles règles en matière d’éco-blanchiment visant à garantir l’accès à des informations fiables, comparables et vérifiables et la protection des consommateurs des publicités trompeuses (Proposition de directive, Directive sur les allégations écologiques ou Green Claims Directive, mars 2023). L’accord, adopté en session plénière le 12 mars 2024, vise l’économie générale en mettant à jour la liste des pratiques commerciales interdites y ajoutant des pratiques du greenwashing.
Ainsi, les entreprises devront prouver leurs allégations de marketing environnemental avant de pouvoir revendiquer les termes comme « biodégradable », ou « d’origine bio », par exemple. Les informations utilisées devront être basées sur des preuves scientifiques indépendantes et vérifiables tenant compte des normes de l’Union ou des normes internationales, telles que les obligations de reporting en matière de climat et biodiversité contenues dans les European Sustainability Reporting Standards (pris en application de la CSRD).
Résumé des principales recommandations :
- Transparence et vérification : Toutes les déclarations liées à la durabilité doivent être vérifiables, fondées sur des preuves claires et auditées par des tiers indépendants.
- Critères clairs : Les régulateurs encouragent l’utilisation de cadres comme la Taxonomie pour définir des critères standardisés de durabilité, afin d’éviter les déclarations floues ou ambiguës.
- Harmonisation des allégations : Les entreprises doivent utiliser un langage et des normes claires pour leurs communications sur la durabilité, afin d’éviter de tromper les consommateurs et les investisseurs.
- Sanctions et audits : Des sanctions pour pratiques de greenwashing peuvent être appliquées, et des audits indépendants seront de plus en plus requis pour valider les informations fournies.
Ces mesures visent à restaurer la confiance des consommateurs et des investisseurs dans les allégations écologiques et à s’assurer que les entreprises contribuent réellement à une transition verte, tout en évitant les dérives du greenwashing.
Sources:
L’UE renforce les régulations contre le greenwashing pour des décisions d’achat plus éclairées, https://www.forbes.fr/politique/lue-renforce-les-regulations-contre-le-greenwashing-pour-des-decisions-dachat-plus-eclairees/
EIOPA’s Final Report and Opinion on Greenwashing – Advice to the European Commission
Greenwashing: Stricter EU rules on environmental marketing ban misleading and offsetting claims and introduce new information requirements for products, to protect consumers, https://cms-lawnow.com/en/ealerts/2024/01/greenwashing-stricter-eu-rules-on-environmental-marketing-ban-misleading-and-offsetting-claims-and-introduce-new-information-requirements-for-prod
“Greenwashing” : les députés européens votent pour interdire les publicités écologiques trompeuses sur les produits
Pratiques commerciales déloyales, EUR-lex https://eur-lex.europa.eu/FR/legal-content/summary/unfair-commercial-practices.html
Stopping greenwashing: how the EU regulates green claims,
EIOPA’s Progress Report on Greenwashing – Advice to the European Commission
Communiqué de presse : Le Parlement veut améliorer la protection des consommateurs contre les allégations trompeuses
Greenwashing: how EU firms can validate their green claims
Circular Economy: Commission proposes new consumer rights and a ban on greenwashing https://ec.europa.eu/commission/presscorner/api/files/document/print/en/ip_22_2098/IP_22_2098_EN.pdf